マーケティングにおける合議制の罠

マーケティングは数字がとても大切

どんなビジネスであっても、数字の理解はとても大切。売上がいくらか、広告費・販促費がどれぐらいかかっているのか、特定の施策はどの指標に対して寄与するのか、etc…

最近はデジタル広告が主流になってきていることもあり（2021年にデジタル広告の出稿費用がデジタル広告の出稿費用を超えたというニュースは記憶に新しい）、数字が色々見えるようになってきた。 数字が見えることによって、いろんな判断がしやすくなった。会社としては、どこに資本を投下すれば伸びが最大化されるのか定量的に把握できるようになったし、企業の価値を測るための指標として多くの金融関係者が注目している。 （オリエンタルランドの決算報告を是非見ていただきたい。めちゃくちゃLTVとか言っているので、ある意味面白い）

しかしながら、数字が伸びていること、落ち込んでいることは把握できるが、「顧客は何を求めているか」「1年後にこの数字が担保されているのか」などのクリティカルな要素に答えを提供できるものではないことがほとんどだ。つまり、非常に刹那的な指標であり、その瞬間瞬間の判断や意思決定においては重要だが、中長期的な判断や流れの予測には効果を発揮しなかったりする。

マーケターの仕事はなにか

私はマーケティングの仕事は以下の３点だと思っている。

①数字が伸長し続ける仕組みを作る、管理する
②新しい顧客セグメントを開拓する
③社内/社外の関係者に対して、よりよくするための働きかけを行う

①はやっているマーケターがほとんどだ。多くの大手メーカーの人は、「うちはデジタル化が遅れていて。。」と仰るが、それはすべてがそうというわけではなく、売上の上がる仕組みがある種できていて、それを皆さんが管理監督する役割を担っている、ということもできる。（とはいえ、機能不全を起こした仕組みの改修は必須であり、デジタル化の前にそこの把握に時間を使うべきだとは思っている）

ただ、②と③はできていない人が多いと思う。①を徹底するあまり、自分の範囲を固定しその他のことに首を突っ込まなくなる。 私は、あらためてマーケティングの仕事は上記の３点であることを強く推したい。 ②と③も併せて行ってこそ、会社に非連続の成長が生まれ、またマーケター個人のキャリアが大きく拓けていくことになる。

合議制の罠

合議制の罠というテーマはまさにここにある。①への埋没は、まさに合議に甘んじた結果なのだ。デジタルデータが手に入るとどうしても、目標が明確化され、進捗を細かく管理される。そうなると、どうしても保身に走ってしまう。管理者はマーケターの行動として②や③を定義しないといけないし、担当者は②や③を楽しめるだけの知識や実務能力を持たないといけない。飛躍はするが、それがひいては日本企業の成長に繋がると思っている。

私としては、そんな思いを持った人たちをどんどん応援していきたいと思っている。