一気通貫のマーケティングの重要性

#マーケティング

こんにちは、ピネアルの徳原です。

近年、SNSの普及などにより消費者の購買行動が多様化したことで、マーケティング戦略の設計が複雑になっています。そこで、今回は一気通貫型でマーケティングを行うことの重要性についてお話しします。

適切な全体像が描けているか？
デジタルマーケティングはまるで戦国合戦
全体からデザインを描くことが改めて重要になっている
一気通貫したマーケティングができる人材を増やしたい

適切な全体像が描けているか？

現在、マスマーケティングやデジタルマーケティング、どちらかに注力しているものの、停滞感を感じている企業が増加していると感じています。

これまでマスマーケティングを行ってきた企業では、不特定多数の人にアプローチし、広く認知を獲得。そこから、効率よく購買に繋げる戦略が描かれてきました。そこに加えてデジタルマーケティングに挑戦した結果、初手でくじけてしまうケースが多くみられます。

デジタルマーケティングの特徴は、1人の個にフォーカスしてよりパーソナライズした情報を届けられること。また、顧客のよりリアルなWeb上での行動情報を取得できるため、これまでのマス調査では得られなかったより具体的なお客様像が描けるようになります。

しかし、ビジネスモデルにより最適な手法は異なります。マスマーケティングの延長で「デジタル＝1to1＝個別にアプローチできれば売上アップ」という単純構造は成り立ちません。例えば、単価が安いビジネスモデルでの1to1コミュニケーションは、コストが見合わず、手法が限定されてしまいます。デジタルにしかできないコミュニケーションの瞬間を捉えデザインすることは非常に大切である一方、難易度が高く、結果を出すためには高い実力が試されるのです。

また、膨大な顧客データを分析、適切にサービスへ転換できている企業もごく一部です。残念ながらデジタルの技術はマーケティングのオペレーション効率化だけに留まっていることが往々にしてあり、停滞感が生じています。

デジタルマーケティングはまるで戦国合戦

一方で、デジタルマーケティングからスタートした企業にも停滞感が生じています。その要因として、DtoCの増加が表しているように、ネット通販への参入障壁が低く、競合ばかりのレッドオーシャンになっていることが挙げられます。

広い世界では、企業の広告費によって結果が簡単に左右され、従来からネームバリューがある企業以外は、広告合戦の様相になっています。
例えば、サプリメントエリアにはAという城主が存在し、その城下町でその他大勢が陣取り合戦をしていたり。また、化粧品エリアでは城主B、城主Cと無限に城があり、同じ顧客を取り合っていたり。さらに通販ブームが過ぎた今、後手で使い古された武器を携えて参加しても、なかなか戦には勝てません。

本来であれば、同じ市場を争うのではなく、未開拓の分野を切り開く必要があります。しかし、そのための新規顧客・ニーズの開発、認知獲得は、数億規模の非常に大きな勝負ごとになります。大勝負に対し、デジタルだけでは効率よくアプローチすることができません。地道に築いてきた城も多数存在しており、TVCMや雑誌など大規模な広告戦略がないと勝ちに行けない状況があります。デジタルの利点である、スモールではじめて効果検証し、伸ばすということができないのです。

全体からデザインを描くことが改めて重要になっている

今や周りは競合ばかり。顧客とのコミュニケーションのチャネルも増えている中で、広い視点で俯瞰的に物事を見て分析していくことが今まで以上に求められています。マーケティング界隈では「マーケティング・ミックス・モデリング」が話題となっており、大企業を中心に取り入れが始まっています。

※参考：マーケティング・ミックス・モデリング
（詳しくはまた別の機会に。）

しかし、目的を正しく理解したうえで、分析・設計できる人は実はあまりいません。

マスプロモーションの場合、ある程度のネットワークが必要です。一方で、デジタルになるとアフィリエイトに強い会社・SEOに強い会社・インフルエンサーに強い会社など、細分化され、役割ごとに下請けに依頼するケースが増えています。下請け構造によって業務が分断されるため、上流から下流までのコミュニケーションが上手くできていない現状があります。

また、例え大手広告代理店であっても、完全にコントロールすることは難しく、このような全体を俯瞰しディレクションするスキルを持った人材の投入・マーケティングの実行には莫大な費用が必要となります。